Évincé de Griffintown pour bâtir des condos, Brasseur de Montréal vit enfin l'expérience montréalaise complète célébrée sur ses étiquettes

MONTRÉAL. Après 18 ans à célébrer Montréal sur ses étiquettes, la brasserie de la rue Ottawa accède enfin à l’authenticité totale : évincée par son propriétaire pour un projet de condos, elle vit désormais l’expérience montréalaise complète qu’elle vendait en canette depuis 2008.

« On brassait la Griffintown, la Sainte-Catherine, la Petite-Bourgogne. Là on ajoute la vraie gamme : la Non-Renouvellement, la Recherche-de-Local pis la Visite-à-1 800 $-le-pied-carré. C’est notre produit le plus montréalais à date », a résumé le directeur de l’image de marque, en empilant des caisses.

Les experts en authenticité saluent une cohérence rare. « Une marque qui célèbre un quartier, qui contribue à le rendre cool, qui fait monter les loyers pis qui se fait évincer par le condo qu’elle a elle-même rendu possible, c’est le cycle de vie montréalais au complet. Ils ont atteint la forme finale », analyse Judith Sanschagrin, professeure en marketing territorial, qui décrit le phénomène comme « l’ouroboros de Griffintown ».

Le futur projet immobilier promet d’ailleurs d’honorer les lieux. Les 214 unités, livrables en 2029, porteront le nom « Le Brasseur, condos boutique », avec un hall d’inspiration houblonnée, une murale d’un fût et des studios « au cachet industriel authentique » débutant à 519 000 $, stationnement en sus. Aucune bière n’y sera brassée, « mais l’esprit va rester », assure le promoteur.

La production migre vers Shawinigan et l’Ontario, où les bières continueront de porter fièrement les noms de quartiers montréalais. « La Griffintown brassée en Mauricie, c’est comme un bagel de Saint-Viateur fait à Laval : le nom voyage, le cœur reste », philosophe un employé de la dernière ligne d’embouteillage.

La brasserie espère toujours se relocaliser en ville. Le promoteur lui a d’ailleurs fait une offre qualifiée de « généreuse » : le local commercial au rez-de-chaussée de son propre ancien édifice, à sept fois le loyer actuel, avec 5 % de rabais la première année « parce qu’on est sentimentaux ».